2025年4月1日，日本高端美妆品牌黛珂（DECORTÉ）官网发布了重要的公告，宣布对旗下172款产品做价格调整，涨幅在3.3%-5%之间，最高单品涨价达267.9元。这已是今年继雅诗兰黛、欧莱雅、香奈儿等品牌后，又一国际美妆巨头加入涨价阵营。涨价、撤柜、业绩承压——这些关键词交织成当下化妆品行业的复杂图景。这场看似被通胀推动的“价格保卫战”，实则折射出行业深层的转型阵痛与战略博弈。
“原材料上涨”是品牌解释涨价的通用理由。黛珂在公告中明确提到，全球通货膨胀导致原料成本攀升，此次调价覆盖护肤、彩妆、香水等全品类，最高端产品AQ Melority密集霜涨幅达4.2%。类似情况在雅诗兰黛、欧莱雅等集团同样存在：2024年6月，雅诗兰黛旗下六大品牌500余款产品涨价10%以内；欧莱雅集团则在同年7月跟进，兰蔻、赫莲娜等品牌涨幅约5%-10%。
然而，成本上涨仅是表象。更深层的原因主要在于高端品牌面临的增长困境。以黛珂母公司高丝集团为例，其2024年财报显示，亚洲市场（除日本）销售额同比下滑23%，中国区双11大促中高端品类增长乏力，甚至会出现撤柜潮——重庆、武汉等地专柜关闭，天猫旗舰店停运。涨价成为企业“保利润”的无奈之举：通过提高客单价抵消销量下滑，同时维持品牌的高端定位。
这种策略看似矛盾，实则暗合市场规律。纽约大学皮肤学教授Aya Ahram曾指出：“800元以上的面霜已进入边际效益递减区。”但品牌仍通过限量联名（如黛珂与巴卡拉的38,500元面霜）、科技概念（如铂金微粒、纳米磁化技术）强化奢侈属性，让我们消费者为“仪式感”和“稀缺性”买单。
涨价之外，渠道调整成为品牌应对市场变化的另一抓手。高丝集团在关闭多地专柜的同时，选择保留一线城市核心门店，并将资源向线上倾斜。这种“收缩线下、聚焦线年，雅诗兰黛旗下海蓝之谜、兰蔻等品牌也通过直播电商和会员体系深耕数字化市场，试图在流量红利消退后挖掘存量用户的消费潜力。
渠道变革的背后是消费习惯的迁移。年轻一代更倾向于通过社会化媒体获取信息，在官方电商或免税渠道完成购买。而传统百货专柜因租金高昂、客流量下降，逐渐沦为品牌形象的“展示窗”。黛珂的案例尤为典型：其线小时，既是为系统升级预留时间，也暗示了线上销售的核心地位。
然而，线上转型并非万能解药。过度依赖促销和折扣可能损害品牌价值，而国际大品牌还需应对本土平价品牌的崛起。例如，华熙生物、珀莱雅等中国品牌凭借成分透明化和超高的性价比，在精华、面膜等品类中抢占市场占有率，进一步挤压外资高端品牌的生存空间。
面对成本压力与市场分化，单纯涨价显然没有办法解决根本问题。品牌需在价格策略之外，寻找可持续的增长路径。
天价面霜的争议揭示了花了钱的人“真实功效”的渴求。如黛珂联名款面霜中的喜马拉雅雪莲提取物虽含抗氧化成分，但有经验的人指出“同类成分在平价产品中也能找到替代”。因此，品牌需加大研发投入，例如欧莱雅的玻色因、雅诗兰黛的“细胞级修护”技术，通过专利成分建立护城河。
高丝集团在财报中承认，中国市场的“过度竞争”导致增长乏力，未来需“根据渠道特性转向”。这在某种程度上预示着品牌需更精准地捕捉区域需求，例如针对中国消费者偏好开发轻医美产品线，或通过文化联名提升情感认同。
环保包装、可持续原料等议题正成为高端品牌的新竞争维度。例如，珍妮布朗因“零防腐剂添加”和环保工艺获得市场认可。将社会责任融入品牌叙事，既能契合消费者价值观，也能缓解涨价带来的舆论压力。
从黛珂的涨价通告到雅诗兰黛的频繁调价，高端美妆品牌的“价格保卫战”既是应对短期压力的应急之举，也是行业转型的缩影。当“贵妇面霜”的神话遭遇理性消费的挑战，品牌若仅依赖涨价和营销故事，或将难以为继。唯有回归产品本质、重构价值链条，才能在性价比与奢侈感的平衡中找到新的生存法则。毕竟，真正的“高端”，从不该是消费的人为焦虑买单的借口，而是科技、体验与责任的综合体。
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