欧莱雅的高奢美妆“新路”

  早在一年前，BeautyNEXT就曾预测，随着几大巨头奢侈品集团都开始独立运营美妆，留给欧莱雅们选择的一线奢侈品品牌已经不多，未来，将顶奢品牌抢完后，非一线的奢侈品品牌知名设计师时尚品牌，都将成为美妆巨头押注的新方向

  2月7日一手消息，欧莱雅集团收购了法国设计师品牌Jacquemus的少数股权，并获得了该品牌的美妆业务授权，将合作推出美妆香氛产品线。

  同日，欧莱雅2024年财报正式对外发布。多个方面数据显示，欧莱雅2024年业绩创五年内新高，但聚焦到高端美妆，仍有两大信息需要我们来关注：一，高端美妆业绩持续增长放缓趋势；二，主要是依靠香水品类拓宽增长空间。

  在这样的背景下，欧莱雅实际上正在积极“查漏补缺”，加码高端美妆的品牌及品类布局。就在2月6日，外媒称欧莱雅已收购奢侈香水品牌Amouage少数股权；上个月，欧莱雅重启了旗下高端香水Cacharel卡夏尔。

  当更多奢侈品大鳄亲自下场自营美妆品类，面对挑战的欧莱雅正在积极培养自己的新增长曲线

  Jacquemus几乎是当代最成功的独立设计师品牌之一。它由自学成才的设计师Simon Porte Jacquemus于2009年创立，以独特的设计风格和数字创意营业销售能力迅速崭露头角。

  目前，Jacquemus计划将全球独立门店数量增加至15家，并持续强化品牌在时尚及高端市场的影响力。

  不过，宏图壮志之下，Jacquemus也有不得不面对的现实问题。据外国媒体报道，Jacquemus正面临财务挑战。此前品牌曾计划以每年两家旗舰店的速度扩张，但资金面临压力。

  创始人在采访中表示，自己希望从始至终保持品牌的独立性，但品牌需要打破天花板，“寻找一个不会过多干涉生意，但又能带领品牌打破品类限制的合作伙伴”。这样看来，欧莱雅抛来的橄榄枝，是十分符合Jacquemus当前诉求的。

  实际上，此次并非Jacquemus首次试水美妆业务。2021年，西班牙时尚美妆集团Puig收购了Jacquemus10%的股权，双方也曾计划共同开展美妆业务，但最终未能成行。仅仅一年后，Simon Porte Jacquemus又高价回购了这部分股权。

  “在全球市场，不少设计师时装品牌近年来的生意都不太乐观。缩减的需求、供应链的不稳定、库存风险等，都会成为压垮独立时尚品牌的稻草。在这种情况下，寻找利润高的‘轻量生意’成为了独立品牌们的新方向。”美妆和香氛对于独立设计师品牌来说，是能够变现的‘现金奶牛’。一位时尚业内人士向BeautyNEXT谈到。

  目前，欧莱雅高档化妆品部门拥有25个品牌，其中奢侈品美妆品牌就占了10多个，是部门最具集群效应的业务模式，合作形式主要以收购和授权为主。

  根据欧莱雅最新的2024年财报，拥有品牌数量最多的高化部门，业绩占比却位居第二，且增速是各部门中最慢的，2023年该部门增长率为4.5%，到2024年仅为2.1%。同时，该部门的增长主要得益于Prada Beauty的Paradoxe、YSL圣罗兰美妆的Libre等传统优势产品。

  在2023年开拓了Prada Beauty的全品类后，欧莱雅又于2024年将Miu Miu美妆香氛线的独家许可收入囊中，双方预计在今年推出香水。

  近年，奢侈品品牌的影响力，加上香氛品类背后的文化艺术性表达，成为美妆巨头们构筑这一奢侈品美妆业务的重要支点。

  “成分、配方乃至科研，都会不断被赶超，只有具有文化属性、高级审美和强风格的品牌，才能够长期在市场上独树一帜，奢侈品品牌的底层逻辑正是如此。”有高端美妆品牌负责人这样告诉BeautyNEXT。

  此次，欧莱雅牵手Jacquemus，也是再一次从侧面印证了欧莱雅集团奢侈品化的战略意图，挖掘具有艺术性和文化性的奢侈品牌潜能。

  相比品牌在设计领域的名气，Jacquemus的一大显著优势，则在于它对于“数字创意营销思维”的驾轻就熟。有业内人士将Jacquemus的营销称为“摆脱规范的‘超现实主义’营销”。

  通过一系列数字创意营销，Jacquemus已经获得了“时尚营销鬼才”的称号。根据Launchmetrics数据，品牌在2023年创造的媒体价值较2022年大涨60%至4.01亿美元。

  而其品牌流量的累计不光是靠超绝的创意，还在于团队对新生代社会化媒体名人（如Kylie Jenner、Jennie等）的笼络。去年，韩国女团Black Pink成员Jennie为Jacquemus的压轴走秀就一度引发热议，让品牌在亚洲市场赚足了热度。

  可以说，“流量”和“创意”是Jacquemus的核心竞争力。“在现在的消费生态里，时尚品牌‘会制造话题’是当下需要具备的能力。而欧莱雅高端美妆品牌矩阵中不缺高端的、奢侈的，但真正的缺的是一个‘会玩且不按常理出牌’的风格化品牌，Jacquemus就是这里面的翘楚。”有营销人士分析。

  “相比奢侈品品牌，小众设计师品牌、时尚品牌自身名气不大，在产品线上则更需要花耐心打磨。同时，欧莱雅讲究生意规则和品牌成长速度，本就脱胎于小众文化的设计师品牌，如果不能和欧莱雅的营销打法契合，美妆线的发展速度势必是慢的。”

  近日，与不少设计师时尚品牌合作的Puig集团最新发布的2024年财报就显示，集团实现净收入47.9亿欧元（约合人民币362.2亿元），按报告增长11.3%，业绩已连续4年呈双位数增长。

  “比起奢侈品品牌，独立设计师更需要维持好品牌自身风格，并强调品牌的设计创意能力。如何将这种能力与风格内核转嫁到美妆品类上，考验着品牌与其合作伙伴的思维共识和创新功底。”有业内人士分析。

  显然，在瞄准独立设计师品牌后，欧莱雅们需要思考的是，如何在尊重品牌个性和扩大生意份额中，找寻动态化平衡。

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