变革与机遇并存：2025年中国化妆品市场的新兴增长点探索

  中国化妆品市场近年来持续展现出强劲的增长势头，然而在这一繁荣景象之下，渠道格局正经历着深刻的变革。传统销售经营渠道如CS（专业美妆店）、百货商超等逐渐向电商、直播、社交零售及跨境渠道转变，整个行业正处于一个充满挑战与机遇并存的新时代。面对复杂多变的市场环境，探索适应新时代需求的发展路径显得很重要。接下来我们就一起讨论，在这股渠道“争流”之中，哪些领域有几率会成为未来发展的新亮点。

  源于技术的变革及消费者注意力的碎片化，渠道多元化发展，既是现状也是必然。

  从线下渠道来看，作为美妆的主力渠道——CS、百货／商超、KA等，在承压之下进入深度调改与转型的阶段，以谋求新增长点。

  以CS渠道为例，在向产品与服务两大维度的转型中，依据不同地域特点及门店自身优势生长出不一样的门店模式。

  超市则掀起胖改之风，在向胖东来看齐的同时，孵化出了不同的超市模型，在品质、服务与性价比等维度谋求各自的差异化经营。

  值得关注的是，尽管线下渠道正在经历转型的“阵痛”，但是线下渠道仍是距离消费者最近的生活场景，也是获客成本低且利润稳定的渠道。

  线下渠道的发展不仅在传统渠道的调改，更孵化出了不少线下新业态。这些新兴业态，与年轻一代消费者一样生长在互联网时代，具备年轻态、数字化的印记，也是“新零售”概念更具象的呈现。

  在化妆品零售领域，新型美妆集合店与潮流零售店是其中的典范代表。以WOWCOLOUR、调色师、HARMAYY話梅等为代表的新型美妆集合店，以名创优品、KKV、三福百货、生活无忧等潮流零售店，在“仓储式＋网红打卡”模式裂变中优化场景体验。

  这些新业态更擅长数字化的运用，包括对线上线下融合的零售技术的运用，如即时零售、闪购等，增长潜力大。

  OTC、饰品店、便利店等传统线下渠道，美妆并非其核心品类。过去，尽管规模与数量庞大，但对化妆品行业而言，销售贡献靠后。

  然而，随着渠道边界逐渐被打破，这些渠道同样在积极转型，引入更多的日化与美妆品。近60万家的OTC药店、50多万家的饰品店及30多万家的便利店，给美妆行业释放更多的机会。

  值得关注的是，这些渠道具备一定特殊性，品牌战略布局时要考虑不同品类、不一样的产品对应不同的渠道。如功效护肤品通过OTC药店销售，专业背书性强；彩妆类与饰品店的消费者适配度更高；小规格（如旅行装）更容易在便利店内周转；等等。

  在流量红利逐渐消退过程中，线上格局同样在重塑之中。2025年，综合电子商务平台仍是主力，但是增速放缓；兴趣电商如抖音、小红书、快手等，在爆发性增长之后，面临“流量触顶”的挑战。

  直播电商与社交电商，成为线上增长关键词。抖音美妆GMV年增速超80％，达人经济已越发成熟。小红书“种草－拔草”闭环逐渐显现效果。同时，社区团购也进入稳定的发展阶段，以社交为基础的私域（企业微信＋社群）模式的销售贡献占比逐渐上升。

  中免、日上、海免等免税店，正在推动高端美妆增长；跨境电子商务则受益于“正面清单”扩容，带来品类与产品的增长机会。

  此外，在跨境渠道领域，跨境出海成为新的增长热点，如亚马逊、谷歌、TikTokShop、乐天、Shopee、Lazada等平台成为产品出海的主力。

  在多元化的渠道演进中，CBE重点聚焦具备增长势力的渠道，包括新型美妆集合店、潮流零售店、新型折扣店、新百货／新KA，新超市、新代理商、CS渠道、OTC、免税店、饰品店、红人、淘系店、跨境平台等，助力美妆企业的生意增长。

  8月20－21日在杭州国际博览中心举办的2025CBE杭州国际美容博览会（以下称：CBE杭州展），以“金秋上新”为主题，在行业下半年上新及采购季时节，不仅引进全球20个国家及地区的700＋家化妆品企业，包括中国新势力品牌、中国特色原料企业、弹性供应链、红人／机构、潮流零售新场景等新兴资源；更吸引50000＋的不同渠道买家到场贸易采购。

  2025年，CBE杭州展将持续深化新渠道、新零售场景的资源，汇聚新型美妆集合店、潮流零售店、新型折扣店、新百货／新KA等不同业态的采购决策者，以及转型成功的CS渠道门店等资源。

  同时，本届展会将继续扩大渠道新势力的能量，以新型代理商及渠道新一代带动，为行业输送增长新机遇。

  红人经济，已成为中国化妆品行业的重要组成部分。在直播赛道的持续增长中，慢慢的变多的美妆品牌链接红人，在销售与内容营销达成高效的闭环。

  CBE杭州展，以CBE红人联盟的5000＋红人资源为引领，通过探展、直播、红人对接区等形式，为品牌及公司可以提供更便捷的选品、种草、销售等一站式赋能服务。

  此外，CBE杭州展将持续拓展并深挖电子商务平台、跨境平台、MCN机构、私域／团长、淘系店铺等资源，将线上流量落地展会现场，为美妆企业构筑流量转化的新场域，从而推动美妆企业收获更多的线上增长机遇。

  中国化妆品市场深刻变革与多元化发展中，2025无疑是充满机遇的一年。CBE杭州国际美容博览会不仅是一个展示新产品和新技术的舞台，更是与中国化妆品渠道一同探讨行业趋势与增长机会的重要契机。2025年8月20－21日让我们相约杭州，共同见证这场美妆行业的盛宴。

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